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互联网书店衍生线下实体店 线上线下形成产业闭环

2020-01-10 09:05:29 来源 : 北京青年报

近年来,伴随着“知识付费”和“新媒体”浪潮的到来,“十点读书”“樊登读书会”“逻辑思维”等崭新的阅读平台浮出水面,它们动辄以几千万上亿的用户规模令业界震惊。随着线上平台的日趋成熟,这些新品牌也逐渐衍生到线下实体店。

2018年12月,“十点读书”全国首家线下书店——十点书店在厦门开业。2019年12月,第二家“十点书店”开张,2020年,“十点书店”将来到北京、武汉、长沙,这家自厦门起家的读书自媒体,将在地图上重新复制扩张路径。

实体书店经营不易众所周知,“十点读书”此番布局意欲何为?它能为传统书店业态注入创新动力吗?还是意味着更具规模、技术与资本优势的“新来者”将使“独立书店”更难生存?这些新知识平台在获得几何倍数用户的同时,是不是也不可避免地需要“迎合”用户?在这场知识的“庸俗化”“实用化”的探底竞争中,有没有所谓的“底线”?

带着这些疑问,北青艺评采访了十点读书创始人林少。

见到林少的时候,他正在巡店。第二家“十点书店”前一天刚刚开业。“这个入口还不够明显,还需要一点绿植和标识。”站在商场通向书店的楼梯上,他向工作人员说道。在他背后的商场墙面上,“十点书店”的巨幅广告使得所有来到这个商圈的人没有人会忽视它的存在。这个商圈地处中山路,毗邻鼓浪屿,是厦门客流量最大(年客流量4000万)的商圈之一。

对于一个擅长“流量”的互联网文化公司,显然,他们将“导流”的经验运用到线下的每一个环节。与所有传统书店的布局不同,“十点书店”打破了“生活”和“书籍”的界限,将“物”与“书”并置在同一空间,同时又通过“技术”手段使得线上线下实现互动,形成流动的产业闭环。

北青艺评:这些年有很奇特的一个现象,一方面书店经营很困难,另一方面,大量的新书店开始出现,特别是线上平台开始进入实体书店。这种从“线上到线下”的产业闭环模式是不是才是未来书店业的趋势?而那些“独立书店”会不会更难生存?

林少:独立书店有独立书店的优势,它可能会有一批很忠实的用户,可能小众一点。就连锁书店来说,不管是西西弗还是言几又,它们有它们的生存方式,有新闻报道称西西弗的图书销售占到总营业额的70%,这是它的模式。言几又是复合式的,有书,也有其他的品牌,这又是另外一个模式,只不过它们的占比不一样,店的呈现形态也是不一样的。对于我们来讲,做了七年的线上平台,积累了5000万+的用户,这些用户也会和我们的线下书店互动。

北青艺评:在这个形态里,书可能更像是一个入口,导入用户多元的文化需求。和诚品不同的是,感觉它们书的空间还是比较纯粹,而生活美学的很多物品可能在另外一个空间;但是在这里你走进来就会有一种百货公司的感觉,担心有人说你把书店开成购物空间杂货铺吗?

林少:整个空间的布局,总体是一条书的动线。最里面是沉浸阅读区,可能比较像传统书店的感觉,书的分类还是比较笨拙地回到一家书店最基本的分类。中间很多卖场书是弥漫在整个空间里的,因为文创和书籍是最密切的,所以把它们混合在一起。另外有的区域,就包括了生活的各个方面。

北青艺评:我确实是第一次在书店里见到卖面膜。

林少:物和人的关系,向来很微妙,或许是生活所需,或许是身份标签,或许关于情感,或许关于记忆。物品,代表着我们的生活风格,也象征着我们的生活理念与生活哲学。

从前我们对于“物”的定义是一件件物品,组成了生活的琐碎。如今我们的定义是:物品的质感,定位了生活的品位。

我们在探索新零售书店的经营模式进程中,“6+x”是一次重要布局。“6”指“图书”“好物”“咖啡”“书房”“课堂”“小十点”六大业态;“X”是新业态的实验,未知的探索。其中,“好物”有三大板块,分别是食旅玩娱家、艺术灵感、记忆书写,这是好物选品师对美好生活的三份提案。无论是国内精选品牌,还是引进日本、美国、德国、意大利等国外知名品牌,希望我们精选的每一件美而优的物品,陪伴顾客接纳生活的美意。

北青艺评:关于技术的部分,对于传统书店也是蛮新奇的。

林少:我们现场有一些听书的装置,可以体验感受我们线上的内容。2020年,我们会把整个十点的会员打通,来书店注册完之后成为会员,同时登录APP,你的ID被识别,就可以享受我们线上会员的服务。

北青艺评:互联网将如何重塑书店业呢?

林少:我们原来七年都是在线上沉淀内容,未来不管是原来的课程,还是导师,都会在线下更多地释放出来。很多书店如果请作家来做一个分享会,通常都会在咖啡区,但是我们专门有一个十点课堂。

另外一个就是所谓的“千人千面”,就是技术和标签化的管理,它会涉及产品的标签化跟顾客的标签化,把这两个标签化做评估。未来,我们可以看到顾客是谁,你是我们的什么用户、什么会员,你过去买过我们什么书、喝过什么咖啡,这个咖啡的甜度是怎么样的,你参加过哪些活动,所有的消费记录都在那个系统里面,我们的店员会更懂你,提供的服务未来会更多样化。

北青艺评:所以未来不仅我的线上消费行为会被记录,即便是我进入一家实体店,也会被“观察”和“照顾”?

林少:或许换一个说法更方便理解。过去你只有作为VIP的时候,才会被导购记住你的喜好,包括你喜欢什么颜色、经常需要购买什么物品、咖啡喜欢加糖的还是不加糖的。但互联网时代,在技术的帮助下,每个人都是VIP。

北青艺评:从一个来自“旧世界”的人疑惑是,对待“知识”的态度上。许知远曾经在《十三邀》中对罗振宇提出了一些质疑,他站在人文主义的立场对知识的过分实用化提出了一些质疑,他说,罗振宇就像是一个guru,为他的信众们提供各种速成的“知识胶囊”。你怎么看这个问题?

林少:主要是看你想做成什么样的公司,当十点用户规模已经达到5000万,必然有些内容是在迎合用户的,要满足用户需求。因为人群是多样化的,十点的用户里面既有一些非常高端的用户,也有四五六线城市非常大众的用户,他们的需求是不同的,我们需要有些内容满足用户的需求、迎合用户。但我们也需要有一些内容是引导用户、引领用户的,为他们提供更多的可能性。

北青艺评:“迎合与引领”是一个很有意思的提法。先来说“迎合”的部分,你曾经在接受采访的时候直言不讳地说“鸡汤”是被最大多数人需要的,是被验证过的。

林少:对。大多数人需要美文也好,鸡汤也好,治愈也好。你看我们的传统杂志,卖得最好的是什么?《读者》《知音》。为什么会有这样的情况?其实这类内容是最受大众所需要、所欢迎的。

北青艺评:内容产业早就升级迭代了,就好像早期出版业也是以各种美文、成功学为主导,现在所谓的“知识付费”就像我的一个朋友说的,就是借助新技术,把那些早已经被抛弃掉的内容,重新再做一遍,把当年20块钱的内容以200块钱卖给更多的人。

林少:“早已经被抛弃的内容”,是谁抛弃的?是内容生产者还是用户自己呢?谁来定义用户的需求呢?如果某位用户告诉我,他今天在工作中遇到了困难,那我一定会力所能及地帮助他,了解他遇到了什么具体困难,给他提供针对性的课程,帮助他提升工作方法。十点旗下的十点课堂,自从上线以来坚持99元一门课,我们希望做“普通人的加速器”,让好的知识可以不那么贵。新媒体最受欢迎的或者说被最多用户关注的,可能就是“十点读书”夜听,我们会非常核心地做这些情感方面的内容,情感是每个人非常底层的需求。

北青艺评:在新媒体开启的这一场“知识付费”的探底运动中,你觉得“迎合”有没有一个底线在,比如对待知识的敬畏之心。就比如说用户众多的“樊登读书”,樊登老师已经开始解读《论语》了。

林少:樊登老师的产品我就不评价了,可以聊我们自己的。

北青艺评:喜欢十点的读者都是因为它的“温暖和治愈”,但是我在知乎上看到也有人批评说“看似很温暖的东西”,其中也宣扬了“女德”的那一套,连机场的成功学都不如。

林少:我们一直致力于给女性提供知识,女性获取的知识和信息越来越多之后,我们觉得她会有更多的独立思考,会有更多的自由。我们更多是在做一个平台,里面可能有各种各样的书,各种各样的文章,其实我们比较鼓励价值观的多元化,我们提供这些内容、书籍,用户自己去整理。

北青艺评:不强制输出自己的价值观。

林少:对。如果有的话,我们在输出一种美好的生活方式,美好的文化生活。

北青艺评:据说,你向所有的员工都推荐《乔布斯传》,乔布斯是一个“引领”的天才,他几乎就是“创造力”的代名词,他以一种“反主流”“革命性”的形象引领科技和艺术的变革。乔布斯从来不把自己称为企业家,而是艺术家,他在向自己的偶像鲍勃·迪伦看齐。他说,苹果与众不同之处在于它的创新中所深藏的人文精神,同时他也取得了商业上的成功。

林少:有些产品可能是服务精英的,但我们的产品是服务大众的,我们有5000万的用户,十点肯定要服务大众,甚至未来我们要服务一两亿人,它是整个中国很大一部分人群。

北青艺评:“引领”有的时候意味着对大众的冒犯。当十点的用户已经足够多,人们可能会期待你去发掘那些真正具有创造力的内容,而那些内容可能在短期内或许是不那么受欢迎的,但是是有价值的。

林少:我觉得是创新,给用户新的提案、新的可能性,不是冒犯。你做文化,你做温和它也可以创新,我们书店就有很多创新的东西在里面,它可能不会冒犯。

北青艺评:有的时候创新也意味着冒险。Macintosh是一个非常具有创新性和革命性的产品,但是销量并不好,那个时候支撑苹果公司70%收入的是平庸的Apple 2。

林少:虽然Macintosh在销量上不是很成功,但后面再推出的iPhone、iPod、iPad,不仅引领用户,并且极大地满足用户需求。它在引领用户,同时它也足够大众化。iPhone绝对是超时代的产品,非常超前,非常引领,但它也同时做到了足够的普及,这就是苹果的魅力。

iPhone并没有冒犯用户,但是它让用户觉得很舒服,不管是年轻人、老人、小孩,每个人都可以用,既有品位,又足够大众化。未来我们希望做出既引领用户又足够大众化的产品,比如“十点书店”,我自认为我们在整个书店行业里面有很多创新,有很多新的理念,很多新的模式,我们是在这个时代的前面去摸索、去探索的,我也希望它能够足够大众化。

开书店对很多人而言也是一种冒险。很多人告诉我书店都不挣钱,而且又很重,投入又很大,又要团队花很多的资源、人员、成本,那我到底要不要做?我觉得还要想远一点,如果一个事情想一年,我们可能就不做了,因为书店可能在前面几年都不会挣钱。

如果你想十年、二十年,这个事情有没有价值呢?它是有长远价值的,它会占据你短期的现金流,但是对于你长远用户的价值、长远的品牌价值、长远为公司贡献的现金流,它其实是有很大作用的,你就需要有非常长远的计划,以及整个系统化的思考,然后来做一些决定。

北青艺评:所以你做好了短期内赔钱的准备?

林少:并没有。我还是一个比较务实的人,我是做好挣钱的准备来干这个事情的。我必须让这个书店挣钱,必须每家店或者说必须挣钱我们才会把它规模化。但是不着急,团队要花很多精力去研究这个行业,去研究新的模式,去探索新的工具性的技术来提升书店的效率,在书店行业我们去打造出能挣钱的书店。

北青艺评:你觉得精英文化和互联网基因是天生排斥、很难融合吗?

林少:有些互联网产品也在做精英文化,我觉得是看这家公司要做什么,互联网只是一个工具。但是我们确实看到一些公司它们开始定位于偏精英一些,但是你发现它们慢慢在大众化,当你用户群体变多之后它就难免要大众化。看你是想做很少数的精英用户群体,还是想做一个很广泛的用户群体。

北青艺评:在文化的生态中,对技术是不敏感的,甚至是排斥的,也因此大概出版业是在互联网浪潮下如今最保守或者说最坚固的行业。你觉得在未来技术、文化、商业到底会呈现一种什么样的形态?

林少:我觉得未来文化、商业跟技术,三者应该做一些完美的结合。当你做文化的时候,有商业支撑文化做得更大、做得更久、做得更好。当你的商业做到足够大的时候,你需要技术去支撑商业,让它有指数级的增长。比如说你的客群足够多,你必然要去做大数据,需要做算法,需要做“千人千面”。

未来我们想打造的是一个文化生活平台,我们希望通过不断地丰富内容,不断地打磨算法推进能力,可以让用户越来越方便地随着产品很快获取到跟他匹配的、他想要的文化生活方式的推荐。如果用一句话来描述就是,为每个用户精准推荐美好的文化生活。

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